保龄球为什么突然火爆又为什么突然退场?

如果说过去20年,在体育产业领域,有什么新生事物值得再三玩味,那一定是保龄球。

第一,保龄球为什么突然火爆?第二,保龄球为什么突然退场?第三,保龄球是市场吗?是一个什么市场?

如果你那时在北上广深,或者在省会中任何一座城市,没有玩过保龄球,你都不好意思说是现代人。

有人据此预计,不出十年,保龄球将成为参与人群最广、消费依赖性最强的全动:因为它具备与生俱来的运动社交属性和身份标签属性。

没有人可以否认,它一出生就风华绝代。尽管这“属性”充满喜剧色彩。所以,一夜之间,“保龄风”蔓延南北东西。

首先,营销层面带来了震撼和惊吓:开一家火一家,开多少家、多少家排队!这哪是开球馆,这是开印钞机啊!钱多人傻速来啊!

短短两、三年,保龄球馆如雨后的那啥:北京市120家球馆,1400多条球道;上海市140多家球馆,约3000条球道;深圳市59家球馆,约1000条球道;武汉市40多家球馆,约480条球道;天津市30多家球馆,约1000条球道。而成都拥有20条以上球道的场馆就达十多家……

其次,更多的,是带给其他运动项目的压力和绝望:运动还可以这样?其他运动为何不能这样?仅从产业利润和消费追捧上看,我们曾经引以为豪的几大球几小球连死的心都有了。

在几乎所有人都坚信,保龄球会如房地产一样横空出世,凭借两大属性老少通吃病毒式扩张之时;在几乎所有营销人尚沉浸在保龄球的“市场奇迹”之时,它却又给了人们一个意外:

1995年前后,保龄球被作为新潮的运动引进中国,之后迅速占领都市白领心智的时尚。

当时的城市青年,皆以打保龄球为时尚——无论是作为商业洽谈的社交载体,还是亲朋好友休闲娱乐的项目,它在20世纪末一度成为中国最紧俏的运动项目之一。

在中国保龄球运动最为蓬勃发展的20世纪90年代中期,很多单位都有自己的保龄球协会,包括省市直机关、各大企业、科研机构。

是时,张惠妹有一首歌,叫《寂寞保龄球》,曲调略显哀伤,“当爱情让我feelsoboring,我开始爱上打bowling”,这首歌说明了保龄球的大众,也预示了保龄球的前景——一夜寂寞。

在时代浪潮冲击下,保龄球产业,尤其是保龄球馆运营的衰落有目可见:目前市场上的球馆数量相比于20世纪末,可谓“惨不忍睹”:以成都为例,目前成都仅拥有金奥、大鲁阁、联诚等五六家专业保龄球馆,甚至在前几年,位于省体育馆的联诚保龄球馆也有倒闭的传闻,去年和今年,“转移地下”、“通风不畅”的它从疫情开始到目前仍尚未开门营业。而据四川省保龄球协会会长黄健介绍,政府对保龄球馆有着扶持政策,比如金奥的水电是按照居民用电收费,政府每年都会对保龄球协会给予一些规划和帮助。

保龄球运动看上去“依然很美”:比如四川省保龄球队的成绩相当令人欣喜——省队培养出7、8个国家级运动员,有人还曾获得过世界冠军。但这些依然掩盖不了保龄球产业的寂寥。据报道,在中国,2022年保龄球行业市场规模达到223亿元,近几年行业市场规模实现了8%左右的复合增长率。这个指数,相较于2017年预测的体育产业未来十年年均复合增长率的22%相去甚远。

曾经一个城市一哄而上几十上百家保龄球馆、市场消费人群人均月收入200—1000元,单局消费40元、1小时消费180元是不正常的。

但一个常驻体量一千六百万人口的特大城市,如果仅拥有五、六家球馆,且这几家保龄球馆仍需政府补助才能勉力支撑,也是不正常的。

比如,保龄球产业为何一夜风靡?又是怎样一夜衰退?比如,保龄球市场崩塌,保龄球运动为何还可存活?这是一场运动盛宴,还是一场市场狂欢?为什么?……等等。

以四川为例,近几年就培养了近10名国家级运动员,拿得出手的更多,其中有人还曾斩获过世界冠军。

在引进保龄球项目上,每个城市各有高招。高峰时期很多BOS都带头去为保龄球项目拉投资。而市场反响方面则更为魔性:1998年前后,仅北京、上海、深圳、成都等6个城市,球馆就多大家近1000家,家家球馆都生意爆满。

但凡引得万千领导尽折腰的市场,都不算真正意义上的市场。因为领导的注意力会随着任职期限、区域冲动等环境改变而改变。比如说足球和景区。

与保龄球不同的是,VCD这个过渡性的东西,最初是被安徽一个中小民营企业主发现,并从国外带到中国,从而在短短几年间发展成一个如日中天的市场和行业。

它的命运与保龄球差不了多少,快速成神,更快的速度跌下神坛。尽管如此,今天来看,也不得不承认,那是一个纯粹的市场。纯粹到没有任何行政的身影在里面。从始至终,没有政策扶持、没有领导重视、没有依托参公人员作为主力消费人群……它自生自长、自主决策、自由竞争、自负盈亏,甚至因此而带来重复建设和同质化竞争……

最终在短短几年,完成了我们很多行业一辈子都无法完成的资源配置优化、优胜劣汰的游戏规则和商业逻辑。

VCD行业的去世,只证明了一种短命技术的过渡性使命的结束。同时证明的,还有市场的残酷,和市场的魅力。

政策扶持(体现在税费上)、领导重视(体现在带头寻找投资上)、帮忙揽客(体现在第一批也是最大的一批客群)通常是参公人员:省市机关、企事业单位工会等等。

当一个事情上升为城市意志的时候,特事特办不可避免。同时不可避免的还有拍脑袋决策、拍走人、盲目投资的恶果。当然,这种恶果早年通常找不到人负责。这是一种任性。

参公人员作为第一批,也是最大的一批客群,无论从价格定位、商业逻辑和市场走向上,给市场没有任何参照价值,常令操作者一头迷雾:问题和答案,永远走不到真实市场面前。

作为第一批,也是最重要的一批客群,参公人员根本对价格不青春,对由价格主导的市场不青春。因此,保龄球对价格和市场,也表现出超越市场逻辑的迟钝。

项目最初的动力来自市场意志还是长官意志,第一批客群的消费力来自工资还是福利,通常决定了一个行业命运的起点和终点。

保龄球,它既是市场,也不是市场,它是特定环境下各种社会意志纠缠的一个缩影。

保龄球,曾经利用90年代海内外信息不对等的情况,匆匆被引入者打上“贵族运动”的标签。

打保龄球可以作为一种身份的象征:我打保龄球,代表着我有钱,我有地位。事实上,保龄球作为有钱人的标识,也和它的高昂价格息息相关:一局保龄球平均价格在四十元左右。90年代,成都大部分市民月工资水平在两百到一千元不等,可以偶尔来上一次,但肯定没法天天玩。而很多高档宾馆为了评星级,也设立了保龄球馆。保龄球的“贵族”、“高档”程度可见一斑。

保龄球往日的尊贵标签被一步步瓦解。用它来彰显自己地位的人越来越少,加上千禧年以后,不少新奇事物涌入国门,其中包括真正的“贵族运动”:高尔夫,马术等等。同时,其他体育项目明星出现:中国队打入世界杯,姚明进军NBA等事件推动着大众运动,如足球,篮球等逐渐崛起,一步步蚕食着保龄球的原有市场。

最重要的还是高昂的价格,它使项目的发展并未按照各种意志持续长时间地高速增长,也无法迅速拓宽市场。保龄球运动并没有成为大多数消费者的日常运动项目。一方面在高速发展,一方面没有相应的消费层做支撑,保龄球被拧出工薪群体,攀上了空中楼阁。

一时的新奇和兴起甚至攀比,并不能支撑长久的冲动,而即使是冲动也得受钱袋所限:不能过分透支,因为此时,我们不得不面对的东西就有福利分房终结、教育产业化、医疗产业化等等。

被誉为来了就不想走的城市、被公认生活压力最小的成都市民都如此,其他城市可想而知。短暂的新鲜劲过后,一家家保龄球馆纷纷倒闭就是情理中事。

到了二十一世纪,成都已经只剩了几家保龄球馆。甚至前几年,成都最有名的保龄球馆“联诚”也有濒临倒闭的传闻。

实际上,关于价格,场馆方给出的解释是,场馆维护成本较高,机械和赛道都需要专人维护。比如金奥,且不谈建设场地的费用,单维护费一年就需几十万。

在国外的相关价格网站上,轻易就可查到保龄球在国外的平均价格:一局在$3.39-$9.99不等,一个小时$30左右。如果把这个价格再对应到国外的平均物价水平和工资情况,就会令人心态不平——据2022年资料显示,国外个人年平均收入在6.87万美元,月平均收入在5000美元左右;而成都人口月平均工资在5424.83元网民币。用消费指数换算过来,相当于打一局保龄球,只用3-10元,一小时只需花费30元。不得不说,别人花在保龄球上的成本相较于成都人,便宜不是一丁半点。

至于场馆维护、机械、赛道、人工等等成本,同样不会少。两相比较,恐怕只会比我们高。

就像今天,利用赛事推动保龄球产业发展,是保龄球协会支撑保龄球产业的方法之一。

保龄球可谓是比赛最多的运动,但没有专业、职业选手,且比赛没有年龄限制。从人群上看,保龄球的受众以40-60岁的人群为主,这正是当年第一批尝鲜的人群。

当然,因为保龄球有着轻松、不激烈的运动方式,在中老年人群体里格外受欢迎。

保龄球的竞技性较弱,使得它在年轻人中并不风靡,仅仅靠着目前的保龄球受众,是可以支撑着少数几家球馆运营的,但以后呢?

但是让保龄球“破圈”,成为更加亲近于大众的运动,虽是保龄球协会天天在考虑的事情,但谈何容易?

难点之一,在于保龄球馆较少,保龄球馆占地面积较大,专业设备维护费用较高,因而像成都这样拥有一千五百万人口的大城市,也仅仅拥有5、6家保龄球馆。

之二,保龄球是非奥运会项目,因此,政府虽然有支持,但对于它的支持也相对有限。

之三,在于保龄球很难找到推广点——明星带动运动产业发展,是很多小众运动破圈的不二法门。比如斯诺克有丁俊晖、围棋有聂卫平柯洁、篮球有姚明、田径有刘翔……而保龄球,并没有这样一个“大V”级的明星。

之四,甚至在老年人群体中,可供选择的娱乐也太多了,需要花钱且上手难度较高的保龄球并不是他们的第一选择。

四川省保龄球协会会长黄健描述过这样一个场景,该场景经常出现在国外的某个社区:很多老太太开着车花上几美金打一局保龄球,打完就回家——而在中国,这样的场景很少出现,至少现在很难出现。一是并没有这样的保龄球氛围,二则是保龄球馆也越来越少。

“当然,”黄健说,“你可以把它看作是一种泡沫的消退,只有去掉了泡沫,才更有利于这个行业的发展。”——这句话放在运动上没有毛病,但放到市场上并没有太大说服力,因为保龄球产业并未真正的市场化过。

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